Il service design (o design dei servizi) abilita le aziende a contribuire alla trasformazione in chiave sostenibile della società. Rappresenta non solo un modo di prendere parte ad un cambiamento positivo, ma anche una significativa opportunità di business.
Intervenendo nella progettazione, ovvero nella fase iniziale di ideazione di prodotti e servizi, le imprese possono davvero fare la differenza. E, in questo, il service design è tra gli strumenti più rilevanti a cui possono affidarsi.
1. Cos’è il design dei servizi?
L’espressione service design indica una tecnica di progettazione che tiene insieme due prospettive: quella delle persone e quella delle imprese. Questo approccio permette di ideare prodotti, servizi e processi di contatto in grado di apportare benefici e vantaggi ad entrambi. Inoltre, consente a qualsiasi tipo di organizzazione, sia pubblica che privata, di costruire offerte sostenibili e legami significativi.
Il design dei servizi riguarda la relazione che si instaura tra un consumatore e un’azienda. Essa comprende gli elementi della sua offerta: prodotti, contesti e punti di contatto, servizi, canali di comunicazione, etc. In questo senso, il service design ha molto in comune con user experience design (non sai cos’è? Leggi il nostro articolo) e customer experience design.
Perché generi risultati di cui beneficiano sia imprese che individui, nel design dei servizi è fondamentale analizzare bisogni e legami. Conoscere prerogative e comportamenti del target consente di generare la migliore esperienza. O, in altri termini, di creare proposte sostenibili in grado di soddisfare le persone a cui ci si rivolge.
2. Cos’è il service design thinking e quali sono i principi fondamentali?
Il service design thinking consente alle organizzazioni di mettere al centro delle proprie attività le persone a cui intendono rivolgersi. In particolare, questo approccio permette alle aziende di creare o di ripensare i propri servizi a partire dai loro bisogni e caratteristiche. Prioritaria in questo senso è la progettazione di prodotti, servizi, processi ed esperienze caratterizzati da facilità di accesso ed utilizzo.
In This Is Service Design Thinking (2012), M. Stickdorn e J. Schneider descrivono i cinque principi fondamentali del service design.
User-centered, centrato sugli utenti
Nel design dei servizi, tutta la progettazione ruota intorno alle persone implicate nell’esperienza di un’organizzazione. Per questo, il termine utenti comprende anche il personale di un’azienda e non solo i suoi clienti. Ciò sottolinea l’importanza della loro piena comprensione attraverso l’utilizzo di ricerche qualitative.
Co-creative, co-creato
Riguarda la natura di co-costruzione dell’esperienza del target. Il primo aspetto si esplicita nella cooperazione tra gli elementi che concorrono alla realizzazione di tale esperienza perché sia positiva. Il secondo, invece, evidenzia l’importanza di rinnovarla a seguito di trasformazioni interne o del proprio pubblico.
Sequencing, ordinato in sequenze
Nel service design, si dividono servizi ed esperienze in successioni di passaggi più semplici, separati ma legati tra loro. La soddisfazione del target nell’incontro con un’organizzazione si definisce, poi, nel loro complesso.
Evidencing, evidente
Perché gli individui credano nei servizi e li capiscano, per le imprese che li erogano è necessario illustrare le esperienze derivanti. Ciò consente di mettere in luce l’unicità di un’esperienza e il valore che deriva dal legame con l’organizzazione che l’ha costruita.
Holistic, olistico
Il service design thinking riguarda l’esperienza complessiva che un individuo fa di un’organizzazione e della sua offerta. Per questo è fondamentale tenere in considerazione ogni aspetto, attraverso un approccio che permetta una visione d’insieme di ciò che si fa.
3. Che cosa sono le linee guida per il design dei servizi digitali della PA?
In ambito della PA, esistono dei criteri fondamentali che guidano il suo operato e quello dei suoi fornitori nella creazione di ambienti digitali. Si tratta, nello specifico, delle linee guida per il design dei servizi digitali della Pubblica Amministrazione. Tutti possono accedervi e prendere parte alla loro modifica, in quanto presenti all’interno di un documento pubblico.
Tali linee guida riguardano diversi ambiti: service design, content design, user research e user interface. Contengono, inoltre, informazioni su ciò che la PA deve fare per creare servizi che rispondano realmente ai bisogni degli individui. Infatti, al loro interno, si definisce l’approccio seguito human-centered.
Seguendo l’approccio del service design, la realizzazione dei servizi digitali parte dalla comprensione delle esigenze dei cittadini. Lavorando in questo modo, l’obiettivo della PA è che i suoi servizi risultino funzionali, semplici da usare, sostenibili nel tempo ed accessibili. Così, non incorrendo in sprechi o duplicazioni e generando comunicazioni chiare e non confuse, si garantisce ai cittadini un’ottima esperienza d’uso.
4. Accessibilità e servizi: perché è importante rendere i servizi sostenibili?
Le persone domandano maggiore consapevolezza alle imprese e pertanto la sostenibilità è un aspetto sempre meno marginale. Ciò in ciascuna delle sue componenti: sociale, economica e ambientale. I consumatori vogliono partecipare alla transizione verso paradigmi sostenibili anche attraverso le loro scelte nel mercato. Qui ricercano beni, servizi e realtà in linea con ciò che per loro è importante. Questo, però, non assicura risultati concreti, specie se le aziende non contribuiscono fattivamente.
Per garantire reale sostenibilità sociale, è cruciale l’inclusività. All’interno delle linee guida per il design dei servizi digitali della Pubblica Amministrazione trova, infatti, spazio il concetto di accessibilità. Si tratta di un’occorrenza di primo piano per la progettazione di servizi che si rivolgono a tutti i cittadini indiscriminatamente. Ma, ad oggi, è essenziale anche per le organizzazioni che vogliono avere un impatto significativo sulla società e sulla vita dei propri interlocutori.
Per questo, per le imprese è fondamentale comprendere questi nuovi bisogni e cogliere tutte le opportunità economiche che ne derivano. Accessibilità, sostenibilità e circolarità sono obiettivi sociali importanti, ma possono anche essere veri e propri orientamenti per le aziende.
5. Come si misura la sostenibilità di un servizio?
Ad oggi la sostenibilità costituisce una potente leva in grado di generare anche notevoli vantaggi economici. Il fatto che un’azienda prometta di avere maggiore sensibilità riguardo il suo impatto ambientale non corrisponde però sempre a un reale impegno.
Da qui nascono accuse di greenwashing, dovute a un orientamento all’ecoprogettazione solo di facciata in grado di compromettere reputazione e credibilità di un’organizzazione. E, di conseguenza, anche le sue relazioni con clienti e stakeholder. Tuttavia, per le aziende è spesso difficile capire come operare in una direzione di concreta sostenibilità.
L’ecoprogettazione dell’offerta è sicuramente una risposta efficace nella minimizzazione di sprechi, rifiuti ed inquinamento. In questo senso, le aziende devono porsi il problema di come misurare la sostenibilità delle loro attività.
Esistono una serie di certificazioni che le imprese possono ottenere quando raggiungono gli standard di sostenibilità contemplati per la loro assegnazione. Tra queste:
- Certificazione EMAS (EU Eco-Management and Audit Scheme) e EN ISO 14001:2015 – riguardano entrambe i sistemi di gestione ambientale (SGA), tramite cui le imprese possono ottimizzare le proprie performance ambientali per minimizzarne l’incidenza;
- UNI EN ISO 14024:2018 – etichetta ambientale assegnata da un organismo indipendente a quei prodotti che hanno un basso impatto sull’ambiente nel loro intero ciclo di vita;
- UNI EN ISO 14021:2021 – etichetta ambientale che stabilisce i criteri per le autodichiarazioni ambientali delle aziende, specificando come valutarne e verificarne la bontà;
- UNI EN ISO 14025:2010 – etichetta ambientale che, attraverso una valutazione del ciclo di vita di un prodotto o un servizio (LCA – Life Cycle Assessment), redatta da un ente indipendente, dà una misura del suo impatto ambientale;
- Ecolabel UE – marchio accettato in tutti i Paesi dell’Unione Europea e riconosciuto da enti terzi a tutti quei beni che soddisfano precisi standard ecologici.
- Marchio Ecolabel UE – Your Europe