Una brand identity (o identità di marca) efficace è tra le risorse più preziose di cui un’azienda dispone. La sua realizzazione implica la definizione di alcuni aspetti di modo che rimandino ed esprimano al meglio il messaggio principale e che sappiano risuonare presso il pubblico target. Si sviluppano così riconoscibilità, coerenza, persistenza nella mente delle persone e unicità rispetto alla concorrenza. In sostanza, quindi, le condizioni cruciali per il successo di un’impresa.
Ma che cosa significa possedere una solida identità di marca? E quali sono gli elementi fondamentali di cui si compone? Costruire una brand identity solida è un processo lungo e dispendioso, la cui utilità però si trasforma in fonte di perenne valore per un’impresa. Ecco perché nella creazione non si deve lasciare nulla al caso.
Brand identity: una definizione
Per definizione, la brand identity (o identità di marca) è un’importante leva da sfruttare per differenziarsi opportunamente nel mercato rispetto alla concorrenza. È il modo in cui un’azienda si mostra al suo pubblico, mirando a guidarne la percezione e l’identificazione. Ciò tanto a livello dei suoi valori quanto a livello del set di strumenti con cui sceglie di rappresentarsi. L’identità di marca è il modo in cui l’azienda si presenta attraverso elementi come nome, logo, sistema d’offerta, prezzi, pubblicità, modello di business e relazioni con gli stakeholder.
Si tratta, in sostanza, dell’“immagine desiderata” che un’impresa intende richiamare nella mente del proprio target. Nonostante la possibile confusione per la presenza della parola “immagine” nella sua definizione, brand identity e brand image sono concetti distinti. La brand image rappresenta un intreccio di percezioni, credenze e sensazioni che il brand richiama nella mente dei consumatori. Si tratta di comunicare soprattutto valori ed emozioni, che le imprese si augurano essere positive e quanto più allineate possibile con la brand identity.
Quali sono gli elementi della brand identity?
Dell’identità di marca fanno parte quegli elementi in grado di farsi suoi veicoli di comunicazione e rappresentazione. Le imprese hanno a disposizione un variegato set di strumenti, alcuni capaci di ricreare esperienze multisensoriali. Nella creazione della brand identity, si scelgono e si declinano i vari elementi disponibili sulle caratteristiche di ciascun brand. In questo, l’obiettivo è quello di realizzarne di originali, coerenti e riconoscibili.
Gli elementi considerati essenziali sono: nome, logo, elementi grafici ed immagini, palette di colori, font, tono di voce e registro, tagline e jingle. A questa lista se ne possono aggiungere altri in base alle prerogative delle marche, come odori, sapori, suoni, UX e UI, etc. Oltre ai singoli strumenti, l’identità di marca si deve articolare nella loro combinazione, così come in ogni comunicazione ed azione di un’azienda.
Come sviluppare una brand identity?
La creazione di brand identity è un processo complesso, specie attualmente, con la moltiplicazione dei touchpoint tra aziende e consumatori. In questo contesto, difficilmente un brand riesce a risaltare e differenziarsi senza un’appropriata strategia. Questa, prima ancora che dagli elementi di identità di marca sopracitati, si definisce a partire da alcuni aspetti identitari dell’azienda.
In particolare:
- bisogna stabilire in modo netto le proprie fondamenta strategiche, quali mission, vision, valori, obiettivi, etc;
- fondamentale da conoscere è il target di riferimento, il gruppo di persone cui intende rivolgersi con la propria offerta;
- non da ultimo, è essenziale analizzare lo specifico ambito di mercato in cui intende operare e le realtà competitor che lo occupano.
Solo avendo chiari questi fattori è possibile costruire una brand identity appropriata, distintiva e coerente in base alla specifica azienda. Si ottengono risultati migliori se si creano i necessari elementi dell’identità di marca avendo stabilito i suoi contenuti principali. In questo modo, loghi, colori, tagline etc. sono di per sé in grado di comunicarli, oltre che adeguati alla loro rappresentazione senza ridondanze.
2 esempi concreti di brand identity
La valorizzazione del proprio marchio: Coca-Cola
Tra i più emblematici esempi per comprendere l’importanza della creazione di brand identity di valore, c’è Coca-Cola. Il successo della sua identità di marca si basa sull’equilibrio tra innovazione e tradizione, originalità e coesione dei messaggi. In altri termini, l’azienda è capace di rinnovarsi pur restando fedele agli elementi ormai familiari per i consumatori.
Dai suoi colori al suono emesso quando si stappa una Coca-Cola in vetro, sono tutti segni che ormai la identificano inequivocabilmente. Sono veicoli del messaggio dell’azienda e suoi inconfondibili tratti identitari che creano esperienze a più livelli per il suo pubblico.
Considerazioni similari si possono trarre dallo studio di brand identity di Netflix. Tra i suoi elementi identificativi principali, la sua palette cromatica e il suono che precede l’avvio della visione dei suoi prodotti.
Comunicare la sostenibilità nell’identità di marca: il caso YouSea
Della creazione della brand identity di YouSea si è occupata HENRY & CO. L’azienda olandese produce prodotti per la pulizia innovativi, con un impatto ambientale limitato e che si dissolvono nel contatto con l’acqua.
L’offerta di per sé comunica lo scopo: apportare un contributo nella protezione degli oceani. A guidare il lavoro è stata la vocazione alla sostenibilità di YouSea, non solo a livello di immaginario, ma anche a livello di scelte tecniche.
Ad esempio, in ottica di ecodesign, aver ridotto la campitura piena del logo consente la diminuzione della quantità di inchiostro nelle stampe. Insieme a packaging sostenibili e al payoff “clean your world”, il messaggio di YouSea ha preso corpo in una brand identity coesa e riconoscibile.