Il greenwashing è oggi uno dei temi più discussi nel panorama della sostenibilità e della comunicazione ambientale. Il termine identifica tutte quelle pratiche di marketing o comunicazione in cui aziende, enti o istituzioni si presentano come “green” o sostenibili senza esserlo realmente.
In molti casi si tratta di dichiarazioni ambientali generiche o non verificabili, chiamate anche green claims, che possono risultare fuorvianti per consumatori, investitori e stakeholder.
Comprendere cos’è il greenwashing è fondamentale non solo per ragioni etiche, ma anche per le implicazioni normative, reputazionali ed economiche che queste pratiche possono generare.
Con questa guida dettagliata vogliamo aiutare imprese, designer e professionisti a capire:
- cos’è il greenwashing
- perché è sempre più diffuso
- quali normative europee lo regolano
- come evitare comunicazioni ambientali ingannevoli
Contenuti della pagina
Cos’è il greenwashing?
Origine e definizione
Il termine greenwashing nasce nel 1986 grazie all’ambientalista statunitense Jay Westerveld. La parola combina “green” (verde) e “washing” (lavare) e indica tutte quelle strategie di comunicazione che cercano di presentare prodotti o aziende come sostenibili senza che esista un reale impegno ambientale.
In pratica, il greenwashing può essere definito come una dichiarazione ambientale falsa o fuorviante, utilizzata per migliorare la percezione pubblica di un brand o di un prodotto.
Queste pratiche possono riguardare:
- prodotti
- servizi
- aziende
- interi settori industriali
Nel contesto attuale, caratterizzato da una crescente attenzione alla sostenibilità, il rischio di comunicazioni ambientali ingannevoli è aumentato significativamente.
Perché è così diffuso oggi
Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un elemento centrale nelle scelte dei consumatori. Sempre più persone cercano prodotti a basso impatto ambientale e aziende impegnate nella responsabilità sociale.
Questa crescente domanda ha portato molte imprese a investire nella sostenibilità. Tuttavia, diventare realmente sostenibili richiede:
- investimenti significativi
- cambiamenti nei processi produttivi
- trasformazioni nella supply chain
- innovazione di prodotto
Per questo motivo alcune aziende scelgono scorciatoie comunicative, investendo più nel marketing “green” che in azioni concrete.
È proprio in questo spazio che nasce il fenomeno del greenwashing.
Greenwashing e green claims: qual è la differenza?
Nel contesto normativo europeo si parla sempre più spesso di green claims, ovvero le dichiarazioni ambientali utilizzate dalle aziende per descrivere l’impatto ambientale di prodotti o servizi.
Un green claim può essere qualsiasi affermazione relativa alla sostenibilità, ad esempio:
- “prodotto riciclabile”
- “realizzato con plastica riciclata”
- “carbon neutral”
- “materiali naturali”
- “impatto ambientale ridotto”
Queste dichiarazioni non sono necessariamente scorrette. Tuttavia diventano problematiche quando:
- non sono dimostrabili
- sono presentate in modo generico
- non sono supportate da dati verificabili
In questi casi si parla di greenwashing, ovvero di comunicazione ambientale ingannevole.
Le nuove normative sul greenwashing
Negli ultimi anni l’Unione Europea ha introdotto nuove normative per contrastare il greenwashing e garantire una comunicazione ambientale più trasparente.
L’obiettivo è tutelare i consumatori e assicurare che le dichiarazioni ambientali siano verificabili, trasparenti e comparabili.
La direttiva 2024/825/UE, gli Stati membri dovranno recepire la direttiva entro marzo 2026
Uno degli interventi normativi più importanti è la Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition.
Questa direttiva modifica la normativa sulle pratiche commerciali sleali e introduce regole più severe sulle dichiarazioni ambientali.
Tra i principali punti della normativa:
- divieto di utilizzare dichiarazioni ambientali generiche come eco-friendly o green senza prove verificabili
- obbligo di dimostrare scientificamente i green claims
- divieto di utilizzare etichette ambientali non basate su sistemi di certificazione riconosciuti
- maggiore trasparenza sulla durabilità e riparabilità dei prodotti
- introduzione di sanzioni per comunicazioni ambientali ingannevoli
Gli Stati membri dovranno recepire la direttiva entro marzo 2026, mentre le aziende avranno tempo fino a settembre 2026 per adeguarsi.
La Green Claims Directive
Accanto alla Direttiva 2024/825, l’Unione Europea sta sviluppando una seconda normativa fondamentale: la Green Claims Directive.
Questa proposta legislativa stabilisce che ogni dichiarazione ambientale dovrà essere:
- supportata da analisi scientifiche verificabili
- validata da organismi indipendenti
- basata sull’analisi dell’intero ciclo di vita del prodotto
Per dimostrare i claim ambientali le aziende dovranno utilizzare strumenti tecnici riconosciuti a livello internazionale, tra cui:
- LCA – Life Cycle Assessment
- PEF – Product Environmental Footprint
- EPD – Environmental Product Declaration
Queste metodologie permettono di quantificare l’impatto ambientale di prodotti e servizi e rappresentano uno dei principali strumenti per evitare il greenwashing.
La normativa italiana e altri riferimenti
In Italia esistono già strumenti normativi per contrastare il greenwashing.
Tra i principali riferimenti:
- Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali
- Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, articolo 12
- vigilanza dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM)
A livello internazionale, anche altri Paesi stanno rafforzando i controlli sulle dichiarazioni ambientali.
Negli Stati Uniti, ad esempio, la vigilanza è affidata a organismi come:
- Federal Trade Commission (FTC)
- Securities and Exchange Commission (SEC)
- Environmental Protection Agency (EPA)
I 7 peccati capitali del greenwashing
Cosa sono e perché servono per riconoscerlo
Secondo l’organizzazione TerraChoice Environmental Marketing, esistono sette segnali principali che permettono di riconoscere il greenwashing.
Questi vengono chiamati i 7 peccati capitali del greenwashing.
-
Omissione (Hidden Trade-off)
Si enfatizza un singolo aspetto positivo ignorando altri impatti ambientali negativi. -
Mancanza di prove (No proof)
Le affermazioni non sono supportate da dati o certificazioni verificabili. -
Vaghezza (Vagueness)
Vengono utilizzati termini generici come “eco”, “green” o “naturale”. -
False etichette (Worshiping false labels)
Utilizzo di marchi o simboli ambientali auto-creati e non certificati. -
Irrilevanza (Irrelevance)
Vengono promossi aspetti che sono già obbligatori per legge. -
Minore dei mali (Lesser of two evils)
Si evidenziano miglioramenti minimi su prodotti comunque dannosi. -
Bugia (Fibbing)
Affermazioni palesemente false.
Esempi di greenwashing famosi
KLM – sentenza sul greenwashing nel settore aereo (2024)
Nel marzo 2024 il tribunale di Amsterdam ha stabilito che diverse dichiarazioni ambientali utilizzate dalla compagnia aerea KLM erano fuorvianti.
La corte ha ritenuto che 15 su 19 claim ambientali fossero ingannevoli, perché davano un’immagine troppo positiva dell’impatto ambientale del trasporto aereo.
La decisione è considerata una delle prime sentenze europee sul greenwashing nel settore dell’aviazione.
Lufthansa – causa vinta da ONG sul greenwashing (2025)
Nel 2025 l’organizzazione ambientalista Environmental Action Germany (DUH) ha vinto una causa contro Lufthansa per dichiarazioni ambientali fuorvianti.
Secondo il tribunale, alcune comunicazioni sull’impatto ambientale dei voli erano potenzialmente ingannevoli per i consumatori, perché suggerivano un livello di sostenibilità non dimostrato.
Questo caso ha rafforzato l’attenzione delle autorità europee verso la comunicazione ambientale nel settore dell’aviazione.
Shein – multa per claim ambientali fuorvianti (Italia, 2025)
Nel 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha multato Shein per 1 milione di euro per dichiarazioni ambientali ritenute fuorvianti.
Secondo l’autorità italiana, alcune comunicazioni sulla sostenibilità dei prodotti erano “vaghe, generiche o eccessivamente enfatiche”, inducendo i consumatori a credere che i capi avessero un impatto ambientale minore di quanto dimostrabile.
TotalEnergies – sentenza per comunicazione climatica ingannevole (2025)
Nel 2025 un tribunale civile di Parigi ha stabilito che TotalEnergies ha utilizzato comunicazioni ambientali fuorvianti presentandosi come leader della transizione energetica.
Il tribunale ha stabilito che alcune affermazioni sull’obiettivo di neutralità climatica entro il 2050 erano potenzialmente ingannevoli per i consumatori e ha ordinato la rimozione di alcune comunicazioni pubbliche.
Questo caso rappresenta una delle prime applicazioni delle leggi francesi contro il greenwashing.
Le conseguenze del greenwashing
Rischi legali e reputazionali
Il greenwashing comporta rischi significativi per le aziende. Tra le principali conseguenze troviamo:
- sanzioni economiche
- contenziosi legali
- danni reputazionali
- perdita di fiducia da parte dei consumatori
- perdita di credibilità nei confronti degli investitori
Con l’introduzione delle nuove normative europee, questi rischi sono destinati ad aumentare.
Greenwashing e finanza sostenibile
Un fenomeno sempre più discusso è quello del greenwashing finanziario.
In questo caso si tratta di fondi o strumenti di investimento che si presentano come sostenibili o ESG compliant, ma che in realtà non rispettano pienamente i criteri ambientali, sociali e di governance. Per contrastare queste pratiche l’Unione Europea ha introdotto normative come:
- SFDR – Sustainable Finance Disclosure Regulation
- EU Taxonomy
Come evitare il greenwashing
Le 3 regole auree
1. Trasparenza totale
La trasparenza significa comunicare non solo i risultati positivi ma anche i limiti e le aree di miglioramento.
Una comunicazione sostenibile credibile deve rispondere a domande come:
- qual è l’impatto ambientale reale del prodotto?
- quali sono i principali impatti ambientali?
- quali azioni sono in corso per migliorarlo?
2. Prove concrete
Le dichiarazioni ambientali devono essere supportate da dati verificabili e certificazioni indipendenti.
Tra le certificazioni più diffuse troviamo:
- Ecolabel
- FSC
- Fairtrade
- ISO 14001
- Cradle to Cradle
3. Coerenza
La sostenibilità deve essere integrata in tutta la catena del valore: dalla selezione dei fornitori fino alla gestione del fine vita dei prodotti.
La comunicazione ambientale deve riflettere azioni reali e misurabili.
Strumenti tecnici per evitare il greenwashing
Per dimostrare la veridicità delle dichiarazioni ambientali servono strumenti scientifici riconosciuti.
LCA – Life Cycle Assessment
L’analisi del ciclo di vita permette di valutare gli impatti ambientali di un prodotto lungo tutto il suo ciclo di vita.
EPD – Environmental Product Declaration
L’EPD è una dichiarazione ambientale verificata da terze parti che comunica in modo trasparente i risultati di un’analisi LCA.
Ecodesign
L’ecodesign permette di progettare prodotti riducendo gli impatti ambientali già nella fase di sviluppo.
Il nostro metodo
In HENRY & CO. supportiamo le aziende nello sviluppo di prodotti e strategie sostenibili attraverso un approccio integrato che unisce progettazione, analisi ambientale e comunicazione.
Tra i principali servizi offerti:
- audit dei green claims
- analisi LCA (Life Cycle Assessment)
- progettazione ecodesign
- strategie di comunicazione della sostenibilità
- formazione per team interni
Il nostro obiettivo è aiutare le aziende a comunicare la sostenibilità in modo trasparente, verificabile e conforme alle normative europee.
FAQ greenwashing
Basta piantare alberi per definirsi carbon neutral?
No. La compensazione delle emissioni dovrebbe essere l’ultima fase dopo aver ridotto concretamente le emissioni lungo tutta la catena del valore.
Posso scrivere “eco-friendly” se uso materiali riciclati?
Solo se la dichiarazione è supportata da dati verificabili e se la percentuale di materiale riciclato è chiaramente indicata.
Chi controlla i green claim?
In Italia il controllo è affidato all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). Con le nuove normative europee saranno introdotti sistemi di verifica ancora più rigorosi.
Che ruolo ha HENRY & CO. contro il greenwashing?
Supportiamo le aziende nella verifica dei claim ambientali, nello sviluppo di prodotti sostenibili e nella costruzione di strategie di comunicazione basate su dati scientifici.
Conclusione
Il greenwashing rappresenta oggi una delle principali sfide nel percorso verso un’economia più sostenibile.
Con l’introduzione delle nuove normative europee, le aziende dovranno dimostrare in modo sempre più rigoroso la veridicità delle proprie dichiarazioni ambientali.
Allo stesso tempo, la sostenibilità rappresenta una grande opportunità per le imprese che scelgono di investire in trasparenza, innovazione e progettazione responsabile.
In HENRY & CO. crediamo che solo una comunicazione sostenibile basata su dati verificabili possa generare valore reale per aziende, consumatori e ambiente.
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